?簡(jiǎn)單回顧一下，2月份，兩道菜844元高價(jià)賬單暴露旅游頑疾，的士司機(jī)聯(lián)合飯店宰客等現(xiàn)象依然層出不窮。5月黃金周自駕游客人創(chuàng)記錄涌入張家界，以致大批游客深夜滯留山頂，高喊退票，造成自媒體大范圍傳播，顯露出景區(qū)管理短板和應(yīng)急措施不強(qiáng)。5月中下旬，因?yàn)樨i糞水和溶洞垃圾再次引爆自媒體，甚至被韓國(guó)等境外媒體上綱上線，與霧霾等生態(tài)環(huán)境問題一起向中國(guó)發(fā)難，以致中央媒體多次關(guān)注，省委書記深夜到訪親自部署解決。到了6月底，以為風(fēng)平浪靜了，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了張旅集團(tuán)的老大難項(xiàng)目大庸古城，徹底引爆輿論場(chǎng)，各種謾罵、嘲笑、詆毀甚至謠言紛沓而至，張家界這塊旅游招牌（不好意思寫金字招牌）搖搖欲墜。

進(jìn)入7月份，政府為繼續(xù)推行“鐵腕治旅”發(fā)起了“百日攻堅(jiān)”，恰逢游客結(jié)構(gòu)性調(diào)整和出游人次的下滑，本地旅游從業(yè)者和其親屬也紛紛發(fā)起吐槽，短視頻網(wǎng)站點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)量陡增。一時(shí)間，推行新政的政府成為眾矢之的。

歷史證明，改革者往往會(huì)陷入“觸動(dòng)利益比觸動(dòng)靈魂還難”的困局。慶歷三年，公元1043年罷免保守派宰相呂夷簡(jiǎn)，破格提拔范仲淹為參知政事，也就是副宰相，拉開了慶歷新政帷幕。這一年的九月，天氣微涼，宋仁宗在天章閣召見范仲淹、富弼，賜坐授紙筆，命其“條奏當(dāng)世務(wù)”。范仲淹呈上著名的《答手詔條陳十事》，成為新政的綱領(lǐng)性文件。短期內(nèi)，他們確實(shí)取得顯著效果，官府行政效率提高，漕運(yùn)狀況改善，按察使彈劾大批貪腐官員，朝野風(fēng)氣為之一新。但隨著改革深入，觸及的利益越深廣，反對(duì)聲浪也日益高漲，慶歷新政來的快，失敗的也快，不僅迅速而且徹底，范仲淹、富弼、韓琦、歐陽修等相繼被貶外放，新政措施除“精貢舉”等少數(shù)條款外盡數(shù)廢止，這場(chǎng)轟轟烈烈的改革僅維持一年零四個(gè)月便告夭折。作為歷史上極具代表性的保守主義案例，他們強(qiáng)調(diào)維護(hù)傳統(tǒng)、穩(wěn)定秩序和漸進(jìn)改革，但在實(shí)踐中，過度保守或僵化的執(zhí)政方式可能導(dǎo)致社會(huì)停滯、矛盾激化甚至系統(tǒng)性危機(jī)。

今天我們先聊第一個(gè)話題：張家界宰客的現(xiàn)象要不要治理？

答案是肯定的。旅游經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是口碑經(jīng)濟(jì)，一次宰客事件可能讓游客本人及其身邊的人十年不敢再來，特別是在自媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，一個(gè)很不起眼的負(fù)面消息都會(huì)無限放大。這里，筆者想以自身經(jīng)歷說個(gè)案例。

我大學(xué)畢業(yè)通過校招進(jìn)入國(guó)內(nèi)某行業(yè)TOP3的企業(yè)工作，一次在與同事的攀談中，他得知我是張家界人，略有不好意思的說起他以前去張家界游玩的經(jīng)歷，大概98年的樣子，在金鞭溪附近偶遇一農(nóng)戶兜售沾滿黃泥的“何首烏”，一番討價(jià)還價(jià)，最終以200元成交，那時(shí)候可是普通家庭一個(gè)月的生活費(fèi)。交易完成后，他走到溪水旁用水把黃泥清洗干凈后，發(fā)現(xiàn)就是一個(gè)用牙簽串起來的本地蘿卜。我聽完訕訕一笑，只能解釋哪里都有壞人，也有好人。后來我還特意帶了一些老家的土特產(chǎn)給他，聊表慰藉。過了幾年，因?yàn)楣ぷ骶壒剩覍３探M織了公司大幾百人到張家界旅游，口碑出奇的好，一方面因?yàn)檎畬?duì)坑蒙拐騙行為的打擊，另外一方面也是因?yàn)槲姨匾鈬诟篮徒淮^，要讓旅游組織者合理報(bào)價(jià)不能在游客身上打主意，要注意游玩體驗(yàn)，安排的是純玩團(tuán)。一代人有一代人的使命，我不希望我的孩子以后出去求學(xué)、工作被冠以“騙子”、“奸商”等標(biāo)簽，所以我返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入旅游行業(yè)的時(shí)候，突破底線的行為一律不會(huì)考慮。

盡管有政府部門的努力，從業(yè)人員的自律，亂象就消失了嗎？沒有，只要市場(chǎng)在那里，利益足夠大，就會(huì)有人不守規(guī)矩，就會(huì)有人以身試法，追客趕客、高掛低賣、低價(jià)游騙局還是會(huì)層出不窮。這些年累積的負(fù)面消息、極少數(shù)不講規(guī)矩的從業(yè)者所做的惡，以及上半年的各種負(fù)面熱搜就跟回旋鏢一樣，擊中了當(dāng)下的我們。

印象深刻，市委書記在大會(huì)上說出“本地人講苞谷5元，外地游客說玉米10元”的時(shí)候，“鐵腕治旅”就變得理所當(dāng)然，第一年參加“鐵腕治旅”啟動(dòng)會(huì)我為之振奮，第二年充滿期待，第三年還關(guān)心有哪些新措施，第四年…慢慢的我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)形式大于內(nèi)容的時(shí)候，當(dāng)“鐵腕治旅”邊際效用在遞減，逐漸淪為一個(gè)口號(hào)的時(shí)候，我們的管理者是不是該停下來認(rèn)真思考一下，我們慕名而來的游客是如何看待“鐵腕治旅”的，我們廣大的從業(yè)者是如何看待“鐵腕治旅”的。真正解決游客的痛點(diǎn)，其實(shí)就是告訴旅游從業(yè)者應(yīng)該做什么、怎么做、做到什么樣子。

今天我們暫不討論“鐵腕治旅”這個(gè)提法對(duì)不對(duì)，科不科學(xué)。我認(rèn)為，治旅治的是亂象，而不是整個(gè)行業(yè)。治的是我們本地市民的綜合素養(yǎng)，我身邊的人說，“我們出去玩還不是會(huì)被宰，你宰我，我宰你，理所當(dāng)然”，是不是謬矣。治的是“劣幣驅(qū)逐良幣”，市場(chǎng)上，誰掙錢，大家就會(huì)效仿，所以我們的管理者就應(yīng)該扶持一批良心企業(yè)、堅(jiān)持內(nèi)容品質(zhì)俱上的從業(yè)者做大做強(qiáng)。治的是“破窗效應(yīng)”，如有10%的違法者沒有被處罰，那么就會(huì)有90%的從業(yè)者去效仿。治的是違法違規(guī)的人和事，要關(guān)起門來教和改，而不是大肆對(duì)外宣傳我們多么鐵腕，身邊不少優(yōu)秀的涉旅企業(yè)、優(yōu)秀的從業(yè)者出于對(duì)執(zhí)法本身的畏懼或者擔(dān)憂，離開了張家界，去外地發(fā)展，這對(duì)本地而言是一種莫大的損失和長(zhǎng)期隱患，非常不利于我們招商引資。從傳播角度來講，一個(gè)正面的案例宣傳，效果遠(yuǎn)大于10個(gè)負(fù)面案例的打擊。我們那么多優(yōu)秀的涉旅企業(yè)，優(yōu)秀的旅游行業(yè)工作者，以及廣大乘興而來盡興而歸的游客們應(yīng)該成為我們宣傳的主角而不是極少數(shù)的抹黑者，這點(diǎn)希望我們的內(nèi)容創(chuàng)作者適當(dāng)關(guān)注沉默的大多數(shù)，也就是我們的觀眾，而不要僅僅局限于流量本身。

這么些年，我們的行業(yè)沉迷于“一刀切”的暴利和“一錘子買賣”的短期效益，失去的是城市信譽(yù)，失去的是創(chuàng)新動(dòng)力，失去的是培育發(fā)展高端文旅業(yè)態(tài)的時(shí)機(jī)。所以我們的“鐵腕治旅”最終實(shí)現(xiàn)的應(yīng)該是挽回城市信譽(yù)，激活行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力，在全省、全國(guó)甚至全球培育打造張家界特色文旅業(yè)態(tài)，我們要搭好橋、鋪好路，這里不禁要小小的反思一下，我們做的如何？以前那幫敢于營(yíng)銷、善于營(yíng)銷的旅游人為何選擇了沉默。以政府職能部門為主導(dǎo)的營(yíng)銷策劃為何趕不上時(shí)代的變化。

筆者近期參加了多場(chǎng)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)組織的座談會(huì)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，“罵者眾，思慮者少，獻(xiàn)計(jì)者寡，擔(dān)當(dāng)者無幾”，在這里也斗膽給如何治理宰客獻(xiàn)上幾計(jì)，僅供參考。

一是讓誠(chéng)信成為生產(chǎn)力，建立透明消費(fèi)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，讓旅游全要素“吃、穿、住、游、購(gòu)、娛”明碼實(shí)價(jià)全覆蓋，每一筆消費(fèi)可溯源，可監(jiān)管。真正讓消費(fèi)者放心。跑得了和尚跑不了廟（張家界永遠(yuǎn)在這里）。與OTA平臺(tái)合作鼓勵(lì)推廣信用游玩，游玩結(jié)束之后再付款，讓游客的滿意度成為商家追求的目的，而不是短期的盈利。建立商家、游客雙向評(píng)價(jià)，讓信用高的旅游商家、游客受益，聯(lián)合推出“張家界放心游”等政策，給予扶持和背書。

二是重構(gòu)投訴響應(yīng)機(jī)制，聯(lián)合多個(gè)涉旅部門、行業(yè)協(xié)會(huì)組成聯(lián)合巡查隊(duì)，承諾30分鐘帶有執(zhí)法記錄儀的巡查隊(duì)員到場(chǎng)，不偏不倚、依法依規(guī)處理解決問題。既不能寒了游客的心，也不能傷了旅游從業(yè)者的心。

三是建立被宰客者代言計(jì)劃，邀請(qǐng)有被宰經(jīng)歷的游客擔(dān)任體驗(yàn)官，通過正式的渠道告訴其他游客他的被宰經(jīng)歷，并附上景區(qū)、商家、從業(yè)人員的整改記錄，既提醒了廣大游客也警示了廣大從業(yè)者，在流量平臺(tái)搶占先機(jī)。

2025年二季度張家界網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情同比激增翻了兩倍不止，但游客滿意度環(huán)比提升幾個(gè)百分點(diǎn)，反映出治理效能與市場(chǎng)預(yù)期的落差。這種改革陣痛，恰似慶歷新政中“精貢舉”與“厚農(nóng)?！辈煌揭l(fā)的社會(huì)張力。

慶歷新政如同一顆劃過北宋夜空的流星，短暫卻耀眼。它誕生于“三冗”危機(jī)與西夏戰(zhàn)爭(zhēng)的夾縫中，承載著范仲淹等士大夫“不以一心之戚而忘天下之憂”的理想主義，卻在既得利益集團(tuán)的圍攻下黯然退場(chǎng)。這場(chǎng)改革留下了太多遺憾，吏治整頓半途而廢，強(qiáng)兵措施未及實(shí)施，財(cái)政危機(jī)未能緩解。但給予我們的啟發(fā)，恰在于展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)政治中一種難得的進(jìn)取精神，真正的改革者，應(yīng)當(dāng)“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”。 “鐵腕治旅”絕非百日之功，既需要有勇氣，更需要智慧，這或許就是我們這一代人留給后世寶貴的精神遺產(chǎn)。